تفاوت تکنیک های طنز در تبلیغات محصولات غذایی ایران و انگلستان در سال های 94-84

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه گرافیک دانشگاه الزهراء (س)، تهران، ایران

2 کارشناس ارشد گرافیک دانشگاه الزهراء (س)، تهران، ایران، نویسنده مسئول

چکیده

   تبلیغات مهم‌ترین نیازمندی بازار کالا برای جلب مشتری بیش‌تر و فروش بیش‌تر است. یکی از این شیوه­ها، استفاده از بیان طنز در تبلیغ است. این روزها، در اکثر تبلیغات رگه­هایی از طنز دیده می­شود. این پژوهش، در پی پاسخ­گویی به این سؤال است که، تبلیغات تجاری مواد غذایی ایران و انگلستان در نوع تکنیک­های طنز به­کار رفته و میزان استفاده از آن­ها، چه تفاوتی با هم دارند؟ روش این پژوهش، کمی از نوع تطبیقی با رویکرد اثبات­گرایانه است. نظریه­ها و تئوری­­های کاربرد طنز در تبلیغات از طریق مطالعه­ کتابخانه­ای گردآوری شدند. تکنیک­های طنز به‌کار رفته در نمونه‌های پژوهش­ با جدول تکنیک­های طنز بیجزن[i] و همکار(2004، 153-154) ارزیابی شدند. هدف ما، بررسی تفاوت در نوع تکنیک­های طنز و میزان استفاده از آن­ها در تبلیغات تجاری محصولات غذایی ایران و انگلستان است. نتایج حاصل نشان می­دهد، تکنیک­هایی که جنبه­ تصویری آن­ها بیش‌تر است (طنز در منطق  و طنز در ظواهر)، در تبلیغات طنز هر دو کشور، بیش‌ترین کاربرد را داشته است. تکنیک­های طنزی که اجرای آن­ها دشوار است و آن­هایی که با عرف و فرهنگ جامعه مورد نظر، مغایرت دارند (طنز در احساس و  طنز در رفتار) کم­ترین کاربرد را داشته­اند. مقایسه­ میانگین­های کاربرد طنز در هر یک از تکنیک­ها و دسته‌بندی ششگانه­ طنز، نشان داد که به‌کارگیری تکنیک‌های طنز در تبلیغات دو کشور، اختلاف چندانی ندارد.
 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Differences Between Humorous Techniques in Food Products Advertising in Iran and the United Kingdom During 2005-2015

نویسندگان [English]

  • Fahimeh Daneshgar 1
  • Atefeh Labouhosseini 2
1 assistant professor, FacultyAssistant prof. of Graphics, Alzahra University, Tehran, Iran of Arts, University of Al-Zahra, Tehran
2 M.A. of Graphics, Alzahra University, Tehran, Iran, (Corresponding Author)
چکیده [English]

 
Commodity markets need the advertisement as the most important requirement to attract more customers and to sell more. One way to achieve this goal is through implementing humor. These days, streaks of humor can be noticed in most of the advertisements. This study sought the answer for the question: what are the differences of humor techniques and their implementation rate in food products advertisement of Iran and the United Kingdom?
The research method is comparative quantitative along with a positivist approach. The theories around the use of humor in advertising were gathered through library research. The humorous techniques used in the samples were evaluated by of the use of humor techniques table of Moniek Buijzen & Patti M. Valkenburg (2004: 153-154). This study aimed to determine the differences in type and the usage percentage of humor techniques used in food product advertisement in Iran and the UK.
The results indicate that the techniques with more dominant visual aspect (Humor in logic, comic appearance) have a greater use in both countries. Humor techniques that their implementation is difficult and those that are incompatible with the norms and culture of the society (humor in feelings, humor in behavior) have the lowest usage. The comparison of the usage percentage of each humorous technique and of the six categories of humor showed no significant difference between the implementation of humor in the advertising of the two countries.
 
 
 
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Humor
  • Advertising
  • Food Products
  • Iran
  • The UK
سیاوشی، ملیحه (1382). بررسی استفاده و تأثیر طنز بر اثربخشی تبلیغات تلویزیونی. استاد راهنما: میراحمد امیرشاهی. تهران: دانشگاه الزهرا (س).

Alden, D. L., Mukherjee, A., Hoyer, W. D. (2000). The Effect of Incongruity, Surprise and Positive Moderators on Perceived Humor in Television Advertising, Advertising, Vol:29, No: 2, pp:1-15.

Badli, T., Saraa-Zawyah Tunku, D., Adawiah, M. (2013). The Effect of Humor and Mood on Memory Recall, Procedia – Social and Behavioral Science, No: 97, pp: 252-257.

Beard, F. K. (2008). Advertising and Audience Offence: The Role of Intentional Humor, Marketing Communications, No: 14, pp:1-17.

Buijzen, M., Valkenburg, P. M. (2004). Developing a Typology of Humor in Audiovisual media, Media Psychology, Vol: 6, No: 2, pp:147-167.

Chung, H., Zhao, X. (2003). Humor Effect on Memory and Attitude: Moderating Role of Product Involvement, Advertising: The Review of Marketing Communications, Vol: 22, No: 1, pp: 117-144.

Duncan, C. P. (1979). Humor in Advertising: A Behavioral Perspective, Academy of Marketing Science, Vol: 7, No: 4, pp: 285-306.

Eisend, M. (2011). How Humor in Advertising Works: A Meta-Analytic Test of Alternative Models, Marketing Letters, Vol: 22, No: 2, pp:115-132.

Eisend, M., Plagemann, J., Sollwedel, J. (2014). Gender Roles and Humor in Advertising: The Occurrence of Stereotyping in Humorous and Non-Humorous Advertising and Its Consequences for Advertising Effectiveness, Advertising, Vol: 43, No: 3, pp: 256-273.

Heller, S., Gail, A. (1991). Graphic Wit, New York City: Watson-Guptill.

Lagerwerf, L. (2007). Irony and Sarcasm in Advertisements: Effect of Relevant Inappropriateness, Pragmastics, Vol: 39, No: 10, pp: 1702-1721.

Lammers, H. B., Leibowitz, L., Hennessey, J. (1983). Humor and Cognitive Responses to Advertising Stimuli: A Trace Consolidation Approach, Business Research, No: 11, pp: 173-185.

Laroche, M., Vinhal Nepomuceno, M., Richard, M.O. (2014). Congruency of Humor and Cultural Values in Prints, Advertising: The Review of Marketing Communications, Vol: 33, No: 4, pp: 681-705.

Lehnert, K., Till, B. D., Carlson, B. D. (2013). Advertising Creativity and Repetition, Advertising: The Review of Marketing Communications, Vol: 32, No: 2, pp: 211-231.

Madden, T. J., Weinberger, M. G. (1982). The Effects of Humor on Attention in Magazine Advertising, Advertising, Vol: 11, No: 3, pp: 8-14.

Mc Alhone, B., Stuart, D. (2003). A Smile in The Mind, New York City: Phaidon.

Saunders, D. (1997). Best Ads: Humor in Advertising, London: B T Batsford Ltd.

Seneviratne, D., Molesworth, B. R.C. (2015). Employing Humor and Celebrities to Manipulate Passengers' Attention to Pre-Flight Safety Briefing Videos in Commercial Aviation, Safety Science, No: 75, pp: 130-135.

Siavashi, M. (2003). A Study on Application the Effect of Humor on Television Advertisement Effectiveness, Tehran: Alzahra University(text in Persian).

Speck, P. S. (1991). The Humors Message Taxonomy: A Framework for the Study of Humorous Ads, Current Issues and Research in Advertising, Vol: 13, No: 1-2, pp: 1-44.

Spotts, H. E., Weinberger, M.G., Parsons, A. L. (1997). Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach, Advertising, No: 26, pp: 17-32.

Zhang, Y. (1996). The Effect of Humor in Advertising: An Individual-Difference Perspective. Psychology & Marketing, Vol: 13, No: 6, pp: 531-545.