چگونگی بازنمایی زنان سنتی و مدرن در آگهی های تلویزیونی ایران (از مهر 1390 تا مهر 1391)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

دانشگاه الزهرا

چکیده

آگهی­های تلویزیونی یکی از زمینه‌های مناسب برای مطالعات فرهنگی، به‌ویژه سلیقه‌های حاکم بر نحوة نمایش هویت زنان جامعه است. در این مقاله، چگونگی بازنمایی هویت­های جنسیتی با عناوین گوناگون و با رویکردهای مختلف، ازجمله نشانه­شناختی و تحلیل محتوا بررسی شده است. چگونگی بازنمایی زنان و نقش­های محول‌شده به آن‌ها که برسازندة نقش زن سنتی و مدرن هستند، موضوع این پژوهش است. در این تحقیق، روش نمونه‌گیری به‌صورت تصادفی است و آگهی­های پخش‌شده در یک سال مربوط به تمام انواع محصولات در هفت گروه طبقه‌بندی شده است. در گام اول، میزان حضور زنان و مردان در آگهی­ها مشخص و سپس نقش زنان در آگهی­ها با توجه به تعریف زن مدرن و سنتی نقد شده است. در این پژوهش، مشخص شد که در 40 درصد کل آگهی­ها، شخصیت زنی وجود نداشته است و در باقی تبلیغات، مردان معادل 59 درصد، زنان 17 درصد و مردان و زنان با هم 23 درصد حضور داشته‌اند. در نمایش زنان، معمولاً نقش زن سنتی اولویت داشته است. دلیل این وضعیت، علاوه‌بر مسائل فرهنگی، حاکمیت سلیقه و تفکری است که زن درحاشیه، مصرف‌گرا و غیرمتفکر را بیشتر می­پسندد و به نشان‌دار شدن آگهی­هایی منجر شده است که شخصیت زن داشتند.      

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

How Traditional and Modern Women Have Been Represented in Iran's TV Advertisiments (2011-12)

نویسندگان [English]

  • ashraf sadat mousavilar
  • shabnam leylian
چکیده [English]

   TV advertisements is one of the relevant areas for cultural studies, especially for representing the dominant manners in portraying of women's identity in society. In this article, the representation of gender identity have been studied through different topics and different approaches such as semiology and content analysis. The main subjects are the representation manner of women and their assigned roles which are constituents of traditional and modern women's position. In this study, the random sampling method has been chosen and advertisements that broadcasted during one year about all kinds of products have been classified into seven groups. At first step, the presence rate of women and men in advertisements has been identified and then women's roles in the advertisements has been criticized according to the definition of modern and traditional woman. In this research, it was indicated that in 40% of all advertisements, there wasn't any woman character at all and in the rest, equivalent to 59% of all advertisements, men were presented. Another statistics shows that women were only in 17% of advertisements and the presence of men and women together were restricted to 23% only. In representation of women, usually the image of a traditional woman was in priority. The reason of this situation, beside cultural issues is the domination of a manner and a thinking which favors the consumerist, non-thinker and marginal women which ultimately led to the creation of a kind of marked advertisement in which the woman character is presented.      

کلیدواژه‌ها [English]

  • Key words: TV advertisements
  • woman representation
  • Tradition
  • Modernity
  • markedness

منابع

- پاینده، حسین، (1385الف)، قرائتی نقادانه از آگهی­های تجاری در تلویزیون ایران، روزنگار، تهران.

- --------- (1385ب)، «بررسی یک آگهی تلویزیونی ازمنظر مطالعات فرهنگی»، فصلنامة انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات، س 2، ش 5، صص 1-12.

- چندلر، دنیل، (1387)، مبانی نشانهشناسی، ترجمة مهدی پارسا، سورة مهر، تهران.

- رحمانی تهرانی، مریم، (1386)، بازنمایی زنان در تبلیغات مجلات، پایان‌نامة کارشناسی ارشد، رشتة علوم ارتباطات، دانشگاه علامه طباطبایی.

- صفوی، کوروش، (1379)، درآمدی بر معنیشناسی، هرمس، تهران.

- کاظمی، عباس و آزاده ناصر فصیحی، (1386)، «بازنمایی زنان در یک آگهی تجاری تلویزیونی»، پژوهش زنان، د 5، ش 1، صص 137-153.

- Bardwick, J. & S. Schumann (1967), "Portrait of American men and women in TV commercials", Psychology, 4(4), Pp. 18-23.

- Browne, B.A. (1998). "Gender stereotypes in advertising on children’s television in 1990’s: A cross-national analysis", Journal of Advertising, 1, Pp. 83-96.

- Courtney, A.E. & T.W. Whipple (1985), "Female role portrayals in advertising and communication effectiveness: A review",Journal of Advertising, 14, 4-8, 16-17.

- McArthur, L.Z., & Resko, B.G, (1975), “The portrayal of men and women in American television commercials”,The Journal of Social Psychology, 97, 209-220.

- Shrikhande, Vaishali, (2003), Stereotyping  of women in television advertisements, M.C.M.S: Mass Communication, University of Pune, India.